Chaque mois, nous allons à la rencontre de communicant·e·s du secteur pour partager idées, bonnes pratiques et motivation. Premier entretien avec Laura Mary, responsable de la Communication et des Relations avec le public à l’Ecam (Espace Culturel André Malraux) – Théâtre du Kremlin-Bicêtre (direction Claire Bourdier).
Laura Mary a grandi dans une famille où le cinéma, la littérature et la culture en général occupent une place très importante. C’est tout naturellement qu’elle se dirige vers des études culturelles : licence en arts du spectacle option conception de projet culturel, puis master en médiation culturelle. À l’université, elle découvre le spectacle vivant. Coup de foudre. Après une première expérience dans une agence de communication parisienne spécialisée dans les relations médias web pour le spectacle vivant, elle rejoint, fin 2017, l’Ecam, alors dirigé par Christine Godart, en tant que chargée de communication et des relations avec le public. À l’arrivée de Claire Bourdier, nouvelle directrice, en septembre 2018, Laura prend la responsabilité du service et renouvelle l’image et la communication du lieu à la suite de Marie-Hélène Saez.
Bonjour Laura. Quelle est selon toi la spécificité de communiquer dans le secteur du spectacle vivant ?
Lorsque j’étais en agence, nous devions élaborer les stratégies web de spectacles et d’artistes en étant les plus créatifs possible. Cette expérience a influencé ma conception de la communication.
L’enjeu pour le spectacle vivant, surtout en passant du privé au public, c’est d’arriver à exister avec très peu de moyens, des budgets largement inférieurs à ceux qui se pratiquent dans d’autres secteurs, pour un impact attendu similaire. Nous sommes un petit lieu en termes de subventions, le web pour nous a donc d’autant plus d’importance car il est peu coûteux.
Par ailleurs, nous évoluons dans un univers très concurrentiel : le public doit gérer une masse d’informations et un choix considérables en Île-de-France où il existe quasiment un théâtre par ville ! Il est donc difficile mais nécessaire de se singulariser dans sa programmation et sa communication.
Quels sont les temps forts de communication d’une saison à l’Ecam ?
Le grand temps fort, c’est bien sûr la préparation du programme de saison. Le défi, c’est de se projeter à partir du brief de la direction, de comprendre puis traduire en textes et transcrire aux graphistes les choix de programmation, ce vers quoi Claire veut emmener l’Ecam. Ce travail commence dès janvier-février, un moment très important où le service com est en lien étroit avec la direction, pour une sortie du programme en juin, avec une intensification au fil du temps. Cet objet, qui donne le ton de toute la saison, mobilise encore beaucoup de lieux. Nous ne pouvons pas encore nous en passer, même si la crise va probablement modifier les choses.
Cette année est par ailleurs spécifique : nous sommes à l’Ecam dans une phase où plusieurs chantiers avaient été amorcés pour faire évoluer la structure, qui se sont accélérés du fait de la crise. Nous menions déjà une réflexion sur notre site, qui s’est révélé inadéquat pour communiquer ou proposer des formats innovants durant le confinement. Nous avons donc renforcé nos réseaux sociaux, laissé un peu de côté le print… La période nous a poussés à dresser un bilan un peu sévère de notre réponse numérique en temps de crise.
Quels sont tes trois outils de com essentiels ?
D’habitude, et c’est une grosse différence, lorsque nous avons un événement ou un artiste à défendre, nous utilisons l’affichage, le flyer – dont l’impact peut être déterminant. En ce moment, nous utilisons plus le numérique pour converser, rassurer et garder un contact avec le public : les réseaux sociaux et le mailing au public, pour pallier les manques du site. Et le téléphone reste une valeur sûre pour rentrer et rester en contact avec tous nos partenaires.
Un exemple de réussite dont tu es particulièrement fière ?
Notre changement d’identité, pensé dès juillet 2018, a été un gros projet et une grande réussite. L’Ecam avait trop souvent changé d’image. Nous avions envie de véhiculer un message simple et fort : un lieu engagé, jeune, plein d’idées et où il se passe plein de choses. Avec une identité reconnaissable, moderne et durable, tranchant avec ce qui s’était fait avant, pour attiser la curiosité : des couleurs franches, une typo BD – qui représente beaucoup Claire, fruit de sa génération des années 80, et ses choix de développement du public famille –, des symboles forts (un bras féminin, des poings levés…). Nous avons travaillé avec le studio Les Jumelles, choisi parmi plus de 80 candidats à notre appel d’offres. L’impact est réel : nous avons énormément de retours positifs, de spectateurs, d’institutionnels… Nous sommes remarqués lorsque nous intervenons dans des forums d’associations. Et notre public change également, plus jeune, plus familial.
Trois mots clés pour qualifier votre com ?
#décalée
#engagée
#pop
Un mot optimiste de fin ?
Je suis de nature plutôt optimiste et j’ai la chance de travailler avec une équipe dynamique et créative ! Je profite de cette période pour faire de la veille (ce que je n’ai jamais le temps de faire), aller plus loin dans mes réflexions et trouver des solutions. C’est presque une chance pour une jeune travailleuse comme moi. C’est le moment d’apporter ma pierre à l’édifice, d’investir le numérique, d’essayer d’innover grâce à l’écoute de Claire. Au-delà de la gravité de la situation, dans ce métier, on n’a pas le temps de s’ennuyer !